周五傍晚的太原鐘樓街，剛下班的“95后”陳悅和朋友走進(jìn)觀汾小酒館。調(diào)酒師取來(lái)汾酒基酒，加入鮮榨橙汁與草莓糖漿輕輕搖勻，一杯分層漸變色的“杏花微雨”特調(diào)便端上餐桌，陳悅立刻舉起手機(jī)拍下這抹亮色分享到朋友圈。這款擁有6000年釀造史的白酒，正以這樣的場(chǎng)景走進(jìn)年輕人的生活。曾經(jīng)被貼上“父輩飲品”標(biāo)簽的白酒行業(yè)，如今在度數(shù)、場(chǎng)景與情感連接的維度上，勾勒出行業(yè)轉(zhuǎn)型的清晰軌跡。
傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)長(zhǎng)期被“面子經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)，高度數(shù)、厚重包裝與商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景深度綁定，年輕群體對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近十年白酒消費(fèi)量不斷下跌，其中年輕群體滲透率不足15%。但2025年的市場(chǎng)卻呈現(xiàn)新轉(zhuǎn)機(jī)：汾酒的“黃蓋汾+桂花”創(chuàng)意搭配，通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的配方分享，讓這款老牌光瓶酒單月銷量同比提升300%，18歲—30歲用戶占比從12%躍升至45%。不久前，勁酒則憑借“紅糖姜茶+勁酒”的自發(fā)傳播，在“新中式養(yǎng)生微醺”話題下收獲上億次互動(dòng)，全年女性用戶突破400萬(wàn)，線上訂單中年輕女性貢獻(xiàn)占比達(dá)62%，徹底打破了養(yǎng)生酒的性別壁壘。
低度化成為酒企觸達(dá)年輕人的關(guān)鍵切口。五糧液推出29度“一見(jiàn)傾心”，汾酒跟進(jìn)28度青春版產(chǎn)品，衡水老白干也推出陳皮露酒、檸檬露酒等低度系列，38度以下低度酒增速已達(dá)行業(yè)平均水平的3倍。這一轉(zhuǎn)變并非簡(jiǎn)單降度，而是對(duì)年輕人口味的精準(zhǔn)適配——當(dāng)代年輕人更青睞“微醺不宿醉”的體驗(yàn)，低度酒既能滿足社交需求，又契合“朋克養(yǎng)生”的生活態(tài)度。
與此同時(shí)，酒廠對(duì)產(chǎn)品的包裝革新正在同步推進(jìn)：勁酒推出“霞光粉”小瓶裝，櫻花粉配色適配單人飲用場(chǎng)景；五糧液低度酒采用流線型瓶身與清新插畫(huà)，擺脫了傳統(tǒng)白酒的厚重感，在便利店貨架上與茶飲、果酒形成自然融合。
記者走訪省城多家唐久便利店發(fā)現(xiàn)，不少店家已經(jīng)推出了“小瓶漂亮酒”的專門陳列區(qū)。省城五一路上一家唐久便利店的店員說(shuō)，中老年客戶覺(jué)得這種酒量太少不夠喝，但年輕人很喜歡。家庭聚餐、閨蜜小聚、露營(yíng)野餐等輕場(chǎng)景快速崛起。消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化與個(gè)人化，正在改變傳統(tǒng)酒桌文化的統(tǒng)治地位。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年雙十一期間，白酒即時(shí)配送訂單中，“1—2人小包裝”銷量同比增長(zhǎng)210%。
消費(fèi)理性化則讓性價(jià)比成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。今年雙十一期間，100元—300元價(jià)格的酒品銷量穩(wěn)居第一。年輕消費(fèi)者不再為品牌溢價(jià)買單，而是更看重品質(zhì)與價(jià)格的平衡，這讓黃蓋汾、玻汾等老牌光瓶酒迎來(lái)“第二春”。與此同時(shí)，酒企也在主動(dòng)調(diào)整策略，茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)通過(guò)公示授權(quán)店鋪、打擊低價(jià)傾銷，在維護(hù)價(jià)格體系的同時(shí)，將資源向大眾平價(jià)產(chǎn)品傾斜，緩解庫(kù)存壓力的同時(shí)搶占增量市場(chǎng)。
但市場(chǎng)熱潮中也暗藏隱憂，部分酒企的年輕化轉(zhuǎn)型仍停留在表面，簡(jiǎn)單將包裝卡通化或盲目降度，未能建立與年輕人的情感共鳴。正如業(yè)內(nèi)專家所言，白酒年輕化的核心是價(jià)值認(rèn)同，而非單向灌輸，只有真正理解年輕群體的生活方式與情感需求，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。
從“面子消費(fèi)”到“悅己需求”，從高度烈酒到低度微醺，從商務(wù)餐桌到家庭小聚，白酒市場(chǎng)的變化本質(zhì)上是消費(fèi)主權(quán)的回歸。當(dāng)一眾白酒巨頭放下身段擁抱年輕群體，行業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕。這場(chǎng)變革中，能夠精準(zhǔn)捕捉需求、堅(jiān)守品質(zhì)底線、構(gòu)建情感連接的品牌，終將在新的市場(chǎng)格局中占據(jù)主動(dòng)，而白酒這一傳統(tǒng)品類，也將在代際傳承中煥發(fā)新的生命力。
本報(bào)記者安曉奕
（責(zé)任編輯：梁艷）
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